2012年家電消費(fèi)各月有所波動(dòng)，總體呈現(xiàn)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。農(nóng)村家電消費(fèi)增長(zhǎng)較快，內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額提升，惠民補(bǔ)貼政策作用延續(xù)，網(wǎng)購(gòu)渠道受消費(fèi)者青睞，高端消費(fèi)比例明顯提升。

全年消費(fèi)呈低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

2012年家電類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)總體呈現(xiàn)較低增長(zhǎng)速度，表現(xiàn)為逐年下降態(tài)勢(shì)。2012年在限額以上企業(yè)商品零售額中，家用電器和音像器材類(lèi)銷(xiāo)售額5936億元，增長(zhǎng)7.2%，增速較2011年回落14.4個(gè)百分點(diǎn)。1~12月月均增長(zhǎng)率為8%。其中年初1~2月同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)為-2.9%，9月份為全年同比增長(zhǎng)最高值13.7%。除8月、9月和11月以外，其余各月同比增長(zhǎng)率均在10%以下。

農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。2012年，農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)依舊保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中家電下鄉(xiāng)政策依然是拉動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿�，效果顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)（不包括山東、河南、四川、青島）家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售7991.3萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2145.2億元，按可比口徑計(jì)算，同比分別增長(zhǎng)22.6%和18.8%。其中12月份全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售498.6萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額132.8億元，同比增長(zhǎng)28.3%和28.3%。截至2012年12月底，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7204億元。占全國(guó)銷(xiāo)量前三位的地區(qū)為安徽、河北、江蘇3省，這三大地區(qū)合計(jì)占家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的33%。從產(chǎn)品品類(lèi)看，銷(xiāo)售額均超過(guò)300億元，特別是電視機(jī)產(chǎn)品，在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模已與城鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)接近，2012年農(nóng)村市場(chǎng)首次趕超城市超過(guò)50%。彩電、冰箱、空調(diào)、熱水器4類(lèi)產(chǎn)品合計(jì)占家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的83.3%；從產(chǎn)品企業(yè)看，海爾集團(tuán)、格力集團(tuán)和海信集團(tuán)位列銷(xiāo)售額前三，分別為250.5億元、189.8億元和172.1億元，合計(jì)占家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的28.5%。

內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額提升。目前我國(guó)家電市場(chǎng)不斷發(fā)展成熟，內(nèi)資品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷提升。其中較為有代表性的有電視銷(xiāo)售市場(chǎng)等。2012年，隨著日系品牌的衰退，我國(guó)內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額占比達(dá)八成以上，國(guó)內(nèi)六大骨干企業(yè)產(chǎn)量超過(guò)7500萬(wàn)臺(tái)。從總體市場(chǎng)占有率情況來(lái)看，內(nèi)資品牌中的TCL和康佳市場(chǎng)份額明顯提升，分別上升了2.1%和2%。特別是在大尺寸電視機(jī)方面，在日系產(chǎn)品退出之時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌加速了對(duì)大尺寸電視市場(chǎng)空缺份額的填補(bǔ)，使內(nèi)資品牌的市場(chǎng)份額得到提升。

惠民補(bǔ)貼政策作用延續(xù)。近幾年，受益于各項(xiàng)家電市場(chǎng)激勵(lì)政策，國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)品銷(xiāo)量有了大幅增長(zhǎng)。2009~2011年，主要家電產(chǎn)品，如彩電、空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，銷(xiāo)量平均增速均維持在20%以上。2012年全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售7991.3萬(wàn)臺(tái)（不包括山東、河南、四川、青島），實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2145.2億元。

2012年6月1日，國(guó)家斥資265億元出臺(tái)節(jié)能補(bǔ)貼政策，用于支持?jǐn)U大節(jié)能家電等產(chǎn)品消費(fèi)，全面啟動(dòng)推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器節(jié)能產(chǎn)品政策補(bǔ)貼。這一補(bǔ)貼政策在某種意義上被認(rèn)為是此前到期的家電下鄉(xiāng)及以舊換新政策的延續(xù)，但新政在拉動(dòng)量的基礎(chǔ)上，更注重消費(fèi)質(zhì)的提升，推動(dòng)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)。具體受益家電包括符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器，推廣期限暫定為一年。其中對(duì)32寸電視機(jī)補(bǔ)貼比例最大。從全年銷(xiāo)售情況看，2012年5~8月電視機(jī)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售陷入低谷，究其主要原因是由于眾多家電生產(chǎn)廠(chǎng)商之前在為6月出臺(tái)的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策進(jìn)行去庫(kù)存。節(jié)能政策補(bǔ)貼政策出臺(tái)后，自去年8月開(kāi)始月度銷(xiāo)量均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，且受補(bǔ)貼產(chǎn)品滲透率快速提升，至12月時(shí)份達(dá)到91.7%。

網(wǎng)購(gòu)渠道受消費(fèi)者青睞

2012年在家電零售領(lǐng)域，電商銷(xiāo)售能力不容小覷，并已被廣大消費(fèi)者所接受。自2012年4月起電商銷(xiāo)售的一系列價(jià)格大戰(zhàn)到8月15日進(jìn)入高潮，直至2012年11月11日阿里巴巴一天買(mǎi)出191億元，達(dá)到年度峰值。隨著電子商務(wù)越來(lái)越成為國(guó)民的重要購(gòu)物方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越發(fā)激烈。

蘇寧首次實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下“同價(jià)”，給愿意比價(jià)的消費(fèi)者更多選擇權(quán)，并承諾如出現(xiàn)主流電商品牌產(chǎn)品價(jià)格低于蘇寧易購(gòu)的情況，將給予全額差價(jià)補(bǔ)償。在實(shí)體店消費(fèi)如遇到同類(lèi)型商品價(jià)格更低的情況，同樣予以差價(jià)補(bǔ)償。國(guó)美也在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)集了300億元的促銷(xiāo)資源，聯(lián)合500家品牌廠(chǎng)家集中讓利。而海信、康佳、TCL、長(zhǎng)虹等家電制造企業(yè)也紛紛以團(tuán)購(gòu)等方式吸引消費(fèi)者。2013年以蘇寧易購(gòu)、京東和天貓為代表的大型電商將在電器銷(xiāo)售領(lǐng)域采取更多舉措。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為一種日常的消費(fèi)模式，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了變化。電商渠道在節(jié)約時(shí)間成本和購(gòu)買(mǎi)成本方面的優(yōu)勢(shì)日益受到消費(fèi)者青睞，也得到了越來(lái)越多廠(chǎng)商的重視。

蘇寧、國(guó)美等紛紛開(kāi)辟網(wǎng)上商城，并不斷加大推進(jìn)力度。除了產(chǎn)品本身特點(diǎn)就適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的生活電器產(chǎn)品外，越來(lái)越多的大家電產(chǎn)品也加入到線(xiàn)上銷(xiāo)售大軍，生活電器所占的比重正在逐漸縮小，白電產(chǎn)品則有明顯增長(zhǎng)。

電商的迅速發(fā)展加速了家電業(yè)產(chǎn)品流通通路的變局，傳統(tǒng)單一線(xiàn)下家電連鎖渠道模式的優(yōu)勢(shì)被弱化。網(wǎng)絡(luò)渠道的低成本優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。在嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策等多重因素影響下，當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)陷入了相對(duì)低增長(zhǎng)困境，加之受歐美債務(wù)危機(jī)影響，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品需求不旺，整個(gè)家電市場(chǎng)陷入了萎縮狀態(tài)。此時(shí)家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道開(kāi)始沖擊傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售渠道，線(xiàn)下渠道的整體流通量開(kāi)始轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上。

高端消費(fèi)比例明顯提升。2012年，家電行業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的依賴(lài)度顯著提升。白電行業(yè)延續(xù)了2011年“緩增”的態(tài)勢(shì)，冰箱、洗衣機(jī)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但行業(yè)巨頭海爾、格力、美的等企業(yè)通過(guò)深耕高端產(chǎn)品、調(diào)整高端產(chǎn)品比例、舍棄部分低端市場(chǎng)，依然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，其中格力凈利潤(rùn)增幅超過(guò)了30%。

受?chē)?guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素影響，家電市場(chǎng)增速下滑的趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。雖然自2011年下半年以來(lái)，家電市場(chǎng)整體增速放緩，但以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)的家電企業(yè)卻表現(xiàn)良好。這些龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力，正是由于提前把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，找到了升級(jí)轉(zhuǎn)型的支撐點(diǎn)。例如2012年電熱水器行業(yè)的增長(zhǎng)主要來(lái)自單品價(jià)格的提升和高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提升，消費(fèi)者對(duì)于高科技、智能化、節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品的需求將逐步升溫及中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者更注重優(yōu)質(zhì)品牌及產(chǎn)品精良的工藝質(zhì)量。
 

(關(guān)鍵字：家電 消費(fèi)增長(zhǎng) 補(bǔ)貼政策)