內(nèi)銷方面：調(diào)整期的幾點(diǎn)反思

2015冷年是家用空調(diào)近五年來行業(yè)發(fā)展史上最為艱難的一年，受國民經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩、宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、社會(huì)總需求偏弱的大環(huán)境影響和行業(yè)庫存高企、企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、二三級(jí)市場(chǎng)日趨飽和、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷及涼夏等因素的共同作用，本冷年家用空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模同比，除內(nèi)銷微增外，其他幾項(xiàng)都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2015冷年，家用空調(diào)總產(chǎn)量為11318萬臺(tái)，同比下滑2.8%；累計(jì)銷量11442萬臺(tái)，同比下滑0.6%。其中內(nèi)銷6966萬臺(tái)，同比增長0.3%；出口4476萬臺(tái)，同比下滑1.9%。

在過去的一年中，空調(diào)界并不平靜，一方面承受著行業(yè)居高不下的庫存壓力和一撥又一撥促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)及企業(yè)口水戰(zhàn)的洗禮；另一方面也享受著產(chǎn)品“智能化”“變頻化”和“節(jié)能化”帶來的無上榮耀，同時(shí)也要肩負(fù)起為實(shí)現(xiàn)“智能化”和“節(jié)能化”等目標(biāo)，企業(yè)間“跨界合作”的使命……

“高庫存”+“價(jià)格戰(zhàn)”致內(nèi)銷量、額“反目”

隨著近幾年家用空調(diào)行業(yè)增速日益放緩，行業(yè)庫存高企的問題逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)2015年3月，蘇寧聯(lián)合中怡康數(shù)據(jù)咨詢公司及上游供應(yīng)商發(fā)布的《2015年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》中顯示，截止到2014年底，空調(diào)行業(yè)庫存總量已經(jīng)超過4000萬臺(tái)套。按歷史慣例，空調(diào)行業(yè)總體庫存3000-3500萬臺(tái)套，屬于行業(yè)能承受的正常范圍，而現(xiàn)在多出來的近1000萬臺(tái)套，已經(jīng)形成了“堰塞湖”，對(duì)空調(diào)工廠和下游客戶的“資金占用、庫存周轉(zhuǎn)”壓力巨大。

迫于巨大的庫存壓力，2014年9月26日，格力在濟(jì)南媒體上刊登了一則以“格力敬告”為題的促銷廣告。廣告號(hào)稱“寫給所有家電同行”，宣布格力電器斥資百億20年來首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。隨后各家或是促銷海報(bào)或是聲明，包括美的、奧克斯、志高、格蘭仕、海爾等空調(diào)企業(yè)集體發(fā)聲，正面迎擊，家用空調(diào)行業(yè)史上規(guī)模最大的價(jià)格戰(zhàn)正式拉開帷幕。

“以價(jià)換量”一直以來都被當(dāng)做企業(yè)銷售的利器，而自2014年10月開始的企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，卻未達(dá)到預(yù)期效果。雖然在一定程度上刺激了內(nèi)銷整體出貨量，但去庫存力度微乎其微，也無法從根本上扭轉(zhuǎn)家用空調(diào)整體需求疲軟的局勢(shì)。相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，家用空調(diào)內(nèi)銷出貨量同比僅增長0.3%，較去年同期下滑19.30個(gè)百分點(diǎn)。2007-2015冷年家用空調(diào)內(nèi)銷出貨量變化趨勢(shì)如圖1所示

與內(nèi)銷量微增的變化趨勢(shì)不同，受行業(yè)高庫存和價(jià)格戰(zhàn)的影響，2015冷年家用空調(diào)內(nèi)銷額遭遇了滑鐵盧。根據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015冷年家用空調(diào)內(nèi)銷額約為1700億人民幣，同比下滑約為7-8%。

不單如此，企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還讓部分空調(diào)企業(yè)的利潤大幅縮水，甚至出現(xiàn)大幅下滑的態(tài)勢(shì)。據(jù)2015年8月30日晚間公布的格力電器2015年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，格力電器營業(yè)收入同比下滑13.4%，在三大白電巨頭中跌幅最大（美的增長6.7%，海爾下滑10.8%）凈利潤同比增長0.05%，在三大白電巨頭中增幅最少（美的增長25.9%，海爾增長2.4%）。二線品牌中，海信科龍2015年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比下滑19.7%，凈利潤下降17.1%；長虹空調(diào)冰箱業(yè)務(wù)收入同比下滑1.6%，毛利率同比減少3.32個(gè)百分點(diǎn)。

“智能化”引領(lǐng)高端產(chǎn)品加速發(fā)展

隨著工業(yè)4.0的大幕逐漸開啟，“智能化”以及“中國智造”等熱門詞匯在各行業(yè)彌漫， 2015冷年也是智能空調(diào)開始普及的元年。根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國智能空調(diào)銷售量同比增長5.8%，銷售額同比增長4.1%；海爾在國內(nèi)智能空調(diào)市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，海爾智能空調(diào)銷售量占比月均超過68.0%，銷售額占比月均超過70.0%，是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者與技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)者。

隨著新冷年的到來，企業(yè)智能化的腳步也在逐漸加快。志高空調(diào)提出2016冷凍年度的目標(biāo)為逆市增長20%，智能空調(diào)占比將實(shí)現(xiàn)80%； 海爾空氣產(chǎn)業(yè)在今年八月份2016冷年戰(zhàn)略交互發(fā)布會(huì)上，力推自清洗智能空調(diào)，在智能空調(diào)基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)自動(dòng)清洗的功能；2016冷年，格蘭仕也推出了語音控制的智能空調(diào)，除了wifi物聯(lián)，還希望能解放雙手實(shí)現(xiàn)語音控制……

為了更好的推進(jìn)“智能化”，各企業(yè)相繼掀起了跨界合作的浪潮。

“領(lǐng)跑者”+“環(huán)保低碳標(biāo)識(shí)”促產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

2015年1月8日，國家發(fā)改委、財(cái)政部和質(zhì)檢總局等七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案的通知》，該制度將在冰洗彩空等大家電產(chǎn)品中率先實(shí)施；2015年3月，環(huán)境保護(hù)部環(huán)境保護(hù)對(duì)外合作中心、中國家用電器協(xié)會(huì)、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織和德國國際合作機(jī)構(gòu)五大機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布“環(huán)保低碳標(biāo)識(shí)”，其目的在于加速淘汰含氫氯氟烴（即HCFC）；2015年8月，空調(diào)行業(yè)能效領(lǐng)跑者制度細(xì)則將在年底實(shí)施的消息不脛而走……隨著人們“低碳環(huán)保”和節(jié)能意識(shí)的不斷加強(qiáng)，各空調(diào)企業(yè)產(chǎn)品“變頻化”“智能化”和“節(jié)能化”的腳步也在逐漸加快。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2010-2015冷年變頻空調(diào)內(nèi)銷量呈逐年遞增的趨勢(shì)，變頻空調(diào)在內(nèi)銷中的結(jié)構(gòu)占比也在逐年加大。從成長性來看，2010-2015冷年5年間，變頻空調(diào)內(nèi)銷量以37.8%的年均復(fù)合增長率復(fù)合增長；從目前所處的地位來看，2015冷年，變頻空調(diào)在家用空調(diào)總內(nèi)銷中的占比結(jié)構(gòu)達(dá)到53.6%，較去年同期增長3.3個(gè)百分點(diǎn)。但不能否認(rèn)的是，國內(nèi)的變頻市場(chǎng)已經(jīng)到了相對(duì)均衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未來變頻趨勢(shì)發(fā)展也將進(jìn)入新常態(tài)，平穩(wěn)緩慢增長。2010-2015冷年變頻空調(diào)和定速空調(diào)內(nèi)銷量變化趨勢(shì)如圖2所示。

此外，作為節(jié)能空調(diào)的代表，R32和R290新冷媒空調(diào)的生產(chǎn)也備受關(guān)注。根據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，R22空調(diào)約占行業(yè)總產(chǎn)量的48.5%，較去年同期下滑3.3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)主導(dǎo)地位再次被動(dòng)搖； R32空調(diào)的產(chǎn)量較去年同期增長216.0%，約占行業(yè)總產(chǎn)量的5.7%，但目前R32空調(diào)全部用于出口，尚未在國內(nèi)市場(chǎng)銷售；R290由于運(yùn)輸和安裝過程中安全性等因素，除了格力中標(biāo)的深圳大學(xué)的項(xiàng)目，目前主要用于除濕機(jī)和移動(dòng)空調(diào)等產(chǎn)品。

據(jù)IMF（國際貨幣基金組織）2015年4月發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)測(cè)，2015年和2016年中國的經(jīng)濟(jì)增速分別為6.8%和6.3%，表明2016冷年，中國的國民經(jīng)濟(jì)增速將進(jìn)一步放緩，且下行壓力依然較大，基于 2015冷年家用空調(diào)行業(yè)的整體形勢(shì)，巨大的庫存壓力和需求不足的狀況并未改觀， 我們預(yù)計(jì)2016冷年家用空調(diào)國內(nèi)銷售將轉(zhuǎn)跌。同時(shí)由于空調(diào)購買群體日益年輕化，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求已從剛性需求轉(zhuǎn)換為升級(jí)需求等原因，2016冷年，家用空調(diào)行業(yè)的競爭將進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品外觀、性能、功能等產(chǎn)品力及企業(yè)的綜合實(shí)力之間的競爭，產(chǎn)品新外觀、變頻、智能、新能效和新冷媒都有可能成為企業(yè)制勝的法寶。

出口方面：承壓微增 挑戰(zhàn)繼續(xù)

縱觀全球市場(chǎng)，在經(jīng)歷了過去幾年的高增長后，有轉(zhuǎn)向溫和增長的跡象。2015年北半球的夏季到得很晚，許多地區(qū)直到6月中旬才高溫初現(xiàn)。涼爽的天氣、油價(jià)下跌、匯率波動(dòng)以及地緣政治緊張等種種利空因素影響下，全球空調(diào)市場(chǎng)在2015冷年表現(xiàn)黯淡，這也直接影響著中國家用空調(diào)的出口。

2015冷年，由于主要市場(chǎng)需求疲軟以及新興市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)增長放緩，中國家用空調(diào)出口規(guī)模在上一年較低基數(shù)下，同比僅微增0.5%，出口量為4125萬臺(tái)（圖1），出口形勢(shì)不樂觀，空調(diào)企業(yè)壓力重重。筆者預(yù)計(jì)挑戰(zhàn)性的環(huán)境將持續(xù)約一年，2016年下半年或恢復(fù)較好的前景。

增：人口高溫紅利 未來市場(chǎng)值得期待

中東：隨著空調(diào)逐漸成為必需品，中東的市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升。強(qiáng)勁的需求拉動(dòng)，使得中東成為2015冷年中國家用空調(diào)出口同比增幅最大的地區(qū)（圖2）；但比增幅更讓人驚喜的是，2015冷年中國家用空調(diào)出口中東的規(guī)模達(dá)到近690萬臺(tái)，縱觀5年，中國家用空調(diào)出口中東規(guī)模自2011年猛增至550萬后，一直維持在480~520萬之間，2015冷年飆升至690萬臺(tái)值得我們更多關(guān)注。新興市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展以及高溫覆蓋，中東的空調(diào)市場(chǎng)看好，但需要注意的是沙漠空調(diào)的特殊需求，以及考慮到中東復(fù)雜的政治環(huán)境。

拉丁美洲：2015冷年中國家用空調(diào)出口拉丁美洲屬高開低走型。在2014年下半年，厄爾尼諾現(xiàn)象為巴西（拉丁美洲最大空調(diào)需求國）帶來最溫暖的夏天之一，拉動(dòng)了巴西空調(diào)市場(chǎng)；但隨著各國經(jīng)濟(jì)狀況的惡化以及渠道不斷積累的龐大庫存，進(jìn)入2015年到其秋冬季后，中國家用空調(diào)至拉丁美洲的出口量開始連續(xù)下滑。但2015冷年，拉丁美洲整體還是呈同比增長形勢(shì)（圖2），接下來的2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)這段時(shí)間市場(chǎng)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，我們拭目以待。

亞洲：2015冷年中國家用空調(diào)出口亞洲市場(chǎng)維持小幅穩(wěn)定增長（圖2），東南亞在亞洲市場(chǎng)中增長最快。東南亞人口持續(xù)增長，平均年齡相對(duì)年輕化；中產(chǎn)階級(jí)也正在擴(kuò)大，理想的條件給了空調(diào)市場(chǎng)未來增長很大空間。資料顯示，預(yù)計(jì)東南亞未來市場(chǎng)規(guī)模將增長至數(shù)倍于日本市場(chǎng)。空調(diào)廠商都在積極采取措施，鞏固自己的銷售和生產(chǎn)設(shè)施，以便未來在東南亞市場(chǎng)有更好的地位。

降：天氣、經(jīng)濟(jì)利空 傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模萎縮 

歐洲：歐洲地區(qū)正在為克服債務(wù)危機(jī)而苦苦地掙扎著，中國家用空調(diào)出口歐洲也深受其害。自2015年開年以來，中國家用空調(diào)出口歐洲便持續(xù)大幅下滑，雖6月因高溫拉動(dòng)迎來銷量持平，但敗局難以挽回，歐洲成降幅最大的洲，達(dá)-36.1%（圖2）。但是，持久的經(jīng)濟(jì)停滯也帶來了更大的市場(chǎng)接受中端和低端空調(diào)，這或許是中國空企另一機(jī)遇；在經(jīng)歷涼夏后，明年的歐洲市場(chǎng)也值得期待。

非洲：非洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、外匯等均是阻礙其空調(diào)消費(fèi)的主因，2015冷年中國家用空調(diào)出口非洲總體下滑20.0%（圖2）。在非洲北部許多地區(qū)由于涼爽的夏天和政治的不穩(wěn)定，需求量急劇下滑，有些地區(qū)的下滑高達(dá)40%。

北美洲：2015年美國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和高溫酷暑，讓美國空調(diào)市場(chǎng)回暖明顯，但渠道較多庫存的積壓使北美洲仍呈下滑趨勢(shì)，降幅達(dá)-12%（圖2）；隨著美元走強(qiáng)和新的股市高位，期望市場(chǎng)會(huì)有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長支撐。亞洲制造商正越來越多地進(jìn)入美國市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭變得白熱化。有資料顯示，在美國，日本制造商正在縮短交貨時(shí)間，在美國境內(nèi)或鄰近的墨西哥生產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)往美國市場(chǎng)。而一些亞洲零部件制造商也正考慮在北美地區(qū)設(shè)立工廠供應(yīng)零部件。

對(duì)于家用空調(diào)，生產(chǎn)過剩和全球低迷的市場(chǎng)迫使所有品牌降價(jià)以努力保持自己的市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品升級(jí)被推遲，高端產(chǎn)品量減少，如何應(yīng)對(duì)庫存高企是個(gè)全球性的挑戰(zhàn)，值得所有空調(diào)企業(yè)深思。

2015冷年幾宗“最”

最“火熱”強(qiáng)勁：沙特阿拉伯、印度、伊朗。2015冷年成長性最快的三個(gè)國家分別為沙特阿拉伯、印度和伊朗（圖3）。三個(gè)國家均位居在亞洲和中東地區(qū)，沙特阿拉伯因?yàn)槟苄��?biāo)準(zhǔn)的適應(yīng)和酷熱天氣延續(xù)了一直以來的強(qiáng)勁增長，冷年同比幾乎翻兩番。伊朗同比增長92%，隨著近期離奇高溫和伊朗核協(xié)議問題的解決出現(xiàn)曙光，伊朗市場(chǎng)還有望繼續(xù)發(fā)力。印度空調(diào)高度依賴于進(jìn)口，雖然過去一年中印度盧比貶值，使進(jìn)口更加昂貴；但因厄爾尼諾現(xiàn)象帶來的極端天氣，還是帶動(dòng)了空調(diào)市場(chǎng)，中國家用空調(diào)對(duì)印度的出貨量不斷增加，但需注意的是，這種不確定的天氣也導(dǎo)致了6月底庫存堆積，但印度不論是經(jīng)濟(jì)還是人口都在快速增長，市場(chǎng)仍擁有巨大潛力。

最“寒冷”黯淡：俄羅斯。受俄羅斯經(jīng)濟(jì)惡化及盧布的大幅貶值影響，2015冷年中國家用空調(diào)出口俄羅斯大幅下滑，出口規(guī)模已降至70萬臺(tái)，近50％的同比跌幅（圖3）。俄羅斯現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)上和政治上的困境，耐用品包括空調(diào)的需求正在萎縮。企業(yè)出口到俄羅斯很謹(jǐn)慎，據(jù)悉，一些之前的訂單已被推遲或取消。

最“亮眼”出彩：TCL。在全球經(jīng)濟(jì)低迷形勢(shì)下，國內(nèi)三巨頭之一海爾出口下滑近兩成，穩(wěn)居出口份額第一的美的也小幅下滑；但反觀二線品牌，TCL、奧克斯的表現(xiàn)讓人眼前一亮，兩者同比增長二成以上，其中TCL出口規(guī)模排至前四（圖4），表現(xiàn)更出彩。

TCL戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顯成果，國際化進(jìn)程加速。2015年5月，TCL空調(diào)正式與物聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)服務(wù)商Ayla艾拉物聯(lián)簽訂合作協(xié)議，雙方將針對(duì)TCL家用物聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)項(xiàng)目展開合作，而合作先期將主要針對(duì)美國市場(chǎng)。另外，據(jù)巴西《經(jīng)濟(jì)價(jià)值報(bào)》報(bào)道，TCL將在2015年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主品牌高端彩電在巴西的地產(chǎn)地銷，而TCL空調(diào)登陸巴西最遲也將不晚于2016年。TCL集團(tuán)董事長李東生在2015年年初的公司全球經(jīng)理人大會(huì)上表示，巴西、印度等將是TCL國際化的重要站點(diǎn)。

最“長期”關(guān)注：變頻技術(shù)和冷媒替代。世界能源需求量以每年大約2%的比率增長，各國能源消耗量逐漸攀升。電力短缺已經(jīng)上升到一個(gè)全球性和長期性的問題，提高能源利用效率被認(rèn)為是空調(diào)行業(yè)的首要問題。（表1、表2）  

為了減少空調(diào)器的功率消耗，各國都已經(jīng)建立了嚴(yán)格的能效法規(guī)。中國也推出了類似日本領(lǐng)跑者計(jì)劃的節(jié)能推動(dòng)計(jì)劃，引起了中國變頻空調(diào)的急劇增加，并對(duì)世界市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。據(jù)日本JARN數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年世界變頻空調(diào)的普及率保持在31％。

日本廠商將R32作為首選的下一代空調(diào)制冷劑。各大廠商不僅在日本市場(chǎng)推出R32空調(diào)，也開始在包括歐洲、澳洲、印度及東南亞地區(qū)的主要海外市場(chǎng)推廣。而在中國，格力等空調(diào)領(lǐng)先企業(yè)已開始生產(chǎn)R290空調(diào)。未來冷媒市場(chǎng)如何反應(yīng)需要我們密切關(guān)注。

(關(guān)鍵字：家用空調(diào) 內(nèi)銷 出口)